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Marketing Transformation

O paradoxo humano: do cliente no centro para a vida no centro

julho 26, 2022 10-minutos de leitura

RELATÓRIO DA PESQUISA

Resumo

  • Em meio à instabilidade global, os consumidores se permitem ser inconsistentes quando conciliam valores pessoais com realidades práticas.
  • Suas decisões podem parecer paradoxais – e eles estão confortáveis com isso. ⅔ dizem que tomar decisões contraditórias é perfeitamente aceitável.
  • Mas enquanto clientes cada vez mais autoconfiantes abraçam a complexidade, as empresas ainda os veem apenas como carteiras ambulantes.
  • Para se manter relevantes, as companhias precisam deixar os modelos antigos, com foco no cliente, e adotar uma visão centrada na vida, que vê as pessoas de modo mais holístico.

Em um mundo que parece fora de controle, o comportamento dos consumidores pode parecer contraditório: as pessoas estão priorizando a si mesmas, mas querem promover mudanças para os outros. Elas querem agir em linha com seus próprios valores... mas não abrem mão dos menores valores. Elas têm resolvido as coisas sozinhas… mas também querem que as empresas lhes pegue pela mão.

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Esses tipos de inconsistências podem não ser novos, mas a novidade é que eles estão sendo vistos como cada vez mais normais – e até benéficos. De fato, uma nova pesquisa da Accenture revela que 69% dos consumidores de diferentes lugares do mundo pensam que comportamentos paradoxais são tão humanos quanto são aceitáveis.

69%

dos consumidores entendem que comportamentos paradoxais são tão humanos quanto são aceitáveis.

As necessidades dos consumidores estão mudando rapidamente – e as empresas precisarão evoluir igualmente rápido se quiserem se manter relevantes. Simplificar demais a segmentação e subestimar o impacto das circunstâncias da vida sobre o comportamento já levaram a um descompasso entre o que as empresas acham que seus consumidores querem e o que eles, de fato, querem. Para preencher essa lacuna, as empresas precisam ampliar o foco e evoluir de uma visão que só considera o consumo dos clientes, para uma que os vê como eles se veem: multifacetados, complexos e se desdobrando para se adaptar às circunstâncias imprevisíveis da vida.

 

É hora das empresas mudarem o foco do cliente no centro para a vida no centro.

A crise de relevância

Os consumidores se mostram cada vez mais confortáveis em ser multidimensionais e complexos, mas muitas empresas continuam a enxergá-los de um jeito só: como carteiras ambulantes.

"Pare de se esconder atrás de focus groups e modismos de marketing e fale com as pessoas de forma honesta."

— CONSUMIDOR BRITÂNICO

As companhias insistem em criar maneiras simples de definir consumidores e prever seus comportamentos. Mas nosso estudo mostra um importante descompasso entre o que consumidores dizem valorizar nas empresas e no que as empresas parecem estar investindo. Este descompasso é sentido tanto pelas empresas quanto pelos seus consumidores.

64%

dos consumidores gostariam que as empresas respondessem às suas mudanças de necessidades com mais agilidade.

88%

dos executivos acreditam que seus clientes estão mudando em um ritmo que suas empresas não conseguem acompanhar.

Em um momento em que as opções dadas ao consumidor nunca foram tantas – e o custo de mudar para uma nova marca nunca esteve tão baixo – um gap de relevância tão importante quanto esse pode sair caro se não for resolvido.

 

Uma coisa está clara: o velho método para ser relevante ficou obsoleto. É hora de adotar uma nova estratégia.

Circustâncias da vida causando instabilidade permanente

O mundo hoje é radicalmente diferente do mundo de dois anos atrás... ou mesmo de dois meses atrás. O bombardeio constante de forças externas – econômicas, sociais, ambientais e políticas, entre outras – afeta as decisões do dia a dia de modo incontornável.

 

Os preços estão disparando às mais altas taxas em 40 anos. A guerra na Ucrânia sugere consequências de longa duração para os mercados globais, com impacto nos preços dos alimentos e na estabilidade política. Grandes movimentos sociais e culturais em todo o mundo amplificam as conversas em torno de questões de justiça social – isto enquanto cresce a polarização política e a desconfiança em governos e na mídia, o que complica o caminho para a mudança. A tecnologia democratizou o acesso à informação, com a Web3 e o metaverso indicando um futuro criativo e dinâmico; mas 43% dos consumidores dizem que os avanços tecnológicos complicaram suas vidas tanto quanto simplificaram as coisas.

 

Com forças externas exercendo mais pressão e uma lista de considerações práticas e éticas que fica cada vez mais extensa, as pessoas enfrentam decisões mais complexas - e com mais frequência - do que nunca.

72%

dos consumidores dizem que fatores externos como inflação, movimentos sociais e mudança climática hoje impactam suas vidas mais do que no passado.

60%

dos consumidores dizem que suas prioridades mudam constantemente como consequência do que tem acontecido no mundo.

Para ajudá-los a tomar decisões, os consumidores têm recorrido a quem mais confiam: eles mesmos. Agora, eles estão prontos para agir conforme seus próprios interesses. Afinal, se eles não o fizerem, quem o fará?

Propósito redefinido

Forçados a se ajustar a circunstâncias que não controlam e munidos de tecnologia que dá acesso a diferentes expertises de maneira única, os consumidores têm desenvolvido um senso cada vez maior de autoconfiança: quase 75% deles dizem se sentir empoderados para tomar decisões-chave em suas vidas.

"Passei por situações desafiadoras e tomei decisões importantes que acabaram sendo corretas. Agora, sinto-me mais confiante – e mais empoderado."

— CONSUMIDOR INDIANO

À medida que as pessoas se tornam mais autoconfiantes, elas também repensam os valores que as guiam. Até dois terços dos consumidores dizem ter reimaginado o que é importante na vida deles – um aumento de 10% em relação ao ano anterior. E quase 62% indicam que muitas coisas novas passaram a ser importantes para eles por causa do que vem acontecendo global e localmente.

 

Redefinir um senso de propósito em meio ao cenário em que vivemos, de instabilidade de circunstâncias externas, abre a porta para inconsistências entre o que os consumidores acreditam ou querem e aquilo que efetivamente fazem.

Em paz com os paradoxos

Num ambiente que não para de mudar, os consumidores estão tentando conciliar seus valores essenciais e senso de propósito com as demandas e as questões práticas do dia a dia. Os resultados podem ser confusos e inconsistentes: por exemplo, na medida em que observam a tensão das disrupções nas cadeias de suprimento, 55% deles sentem-se motivados a comprar itens produzidos localmente e de forma sustentável – mas eles também querem recuperar o controle sobre seus gastos diante da alta de preços.

 

O resultado é uma aceitação cada vez maior dos paradoxos. As pessoas estão em paz com suas decisões de consumo contraditórias e conflitantes. Decisões paradoxais não são uma novidade – elas só estão mais comuns e geram cada vez menos desconforto.

"Sigo minhas próprias regras, ouço minha própria voz da razão e vivo do jeito que eu quero."

— CONSUMIDOR SUL-AFRICANO

As pessoas estão se permitindo ser inconsistentes. À medida que avaliam uma lista cada vez mais longa de coisas que lhes interessam, os consumidores percebem que não podem esperar escolhas perfeitas em todas circunstâncias. Nesse sentido, os paradoxos tornam-se inevitáveis ao tomar decisões. E essas inconsistências são vistas como forças, não fraquezas.

 

Se as companhias não conseguirem se adequar a esta nova maneira de pensar, elas correm o risco de ficar para trás.

Do cliente no centro para a vida no centro

Houve um tempo em que as empresas adotaram uma abordagem centrada em produto, com foco em desempenho. Depois, elas migraram para uma estratégia centrada no cliente, concebida para priorizar a experiência. Hoje, a dinâmica é mais complicada. Até que as companhias parem de simplificar demais seus clientes e comecem a aceitar que eles são pessoas multidimensionais, em constante mudança e profundamente impactadas por forças externas imprevisíveis, elas se verão desnorteadas.

 

Elas precisam colocar a vida no centro.

 

Empresas com a vida no centro entendem profundamente as diferentes circunstâncias que moldam as vidas dos clientes e entregam as soluções mais relevantes para esses contextos. Companhias que abraçam uma abordagem centrada na vida – que leva em consideração o lado humano do consumidor, seus diferentes jeitos de ser e as circunstâncias imprevisíveis que entram em jogo – estão mais bem posicionadas para prosperar no futuro.

 

Para colocar a vida no centro, as empresas precisam fazer três coisas:

  1. Enxergar os clientes de forma completa

  2. Nossa pesquisa mostra que, à medida que os consumidores abraçam a autoconfiança e aceitam a inevitabilidade dos paradoxos, eles quebram todas as convenções. Ao focar apenas em modelos estáticos de segmentação e esperar uma jornada do consumidor linear, as companhias assumem um risco de não enxergar os insights mais profundos que regem comportamentos – e a habilidade para criar novas relações e valor.

     

    Para avançar, o caminho é examinar, de forma holística e dinâmica, quem os clientes são e o que motiva seus comportamentos – e tratá-los como mais que meros compradores de produtos.

     

  3. Criar soluções para cenários mutáveis

  4. Empresas centradas na vida estão preparadas para se adaptar e entregar opções relevantes de produtos e serviços que assimilam as forças que influenciam seus clientes.

     

    Avalie seus clientes usando dois fatores-chave: tempo e controle. Em processos de tomada de decisão, considerações baseadas em tempo (necessidades de curto prazo versus de longo prazo, urgente versus cronogramas sem restrições) podem mudar, mas sempre moldam como os consumidores fazem suas escolhas. Também é crucial entender quanto controle o consumidor quer ter. Às vezes o desejo é por algo muito específico (muito controle); outras vezes, há margem para a inspiração e novas ideias (pouco controle).

     

    Dar opções que combinam valores e prioridades de novas maneiras vai fazer sentido para consumidores que estão reavaliando o que querem e o que precisam. Em última instância, as companhias precisam abandonar a ideia de uma solução universal para todos os produtos e serviços e se concentrar em opções flexíveis.

     

  5. Simplificar para ter relevância

  6. Em meio à pressão das circunstâncias da vida e do caos do dia a dia, o que os clientes mais precisam é de simplicidade. Eles são atraídos pelo que vence o ruído do cotidiano e facilita a tomada de decisões – e, por consequência, simplifica a vida. Empresas que querem se manter relevantes precisam achar jeitos de abrir caminho para que os consumidores vivam com mais facilidade.

     

    Para fazer isso, as organizações podem focar em dados, inteligência artificial e inputs de especialistas para ajudá-las a criar conexões entre as necessidades de seus clientes e as circunstâncias que os influenciam. Ao mesmo tempo, precisam simplificar seu funcionamento, sendo implacáveis na hora de priorizar e evoluir.

     

    Leia o relatório completo para conhecer exemplos de empresas que praticam a abordagem life centricity.

Colocando a vida em destaque

A instabilidade global não vai acabar. Portanto, enquanto consumidores se empenham para navegar nesta instabilidade, as empresas devem abraçar uma abordagem centrada na vida que as ajude a satisfazer as mutáveis necessidades e prioridades dos consumidores. Desse modo, elas estarão mais bem posicionadas para enfrentar o futuro – independentemente dos desafios que irão encontrar pela frente.

Baiju Shah

Chief Strategy Officer & Global Lead, Next

Baiju é um dos fundadores da Accenture Song e trabalha para oferecer formas inovadoras de encantar os clientes.

Rachel Barton

Senior Managing Director – Accenture Strategy

Rachel aconselha líderes empresariais sobre como eles podem conduzir as agendas de crescimento e transformação através de tecnologias disruptivas, dados e estratégias de ponta do cliente.

Edwin Van der Ouderaa

SENIOR MANAGING DIRECTOR – STRATEGY & CONSULTING, CUSTOMER, SALES AND SERVICE

Edwin faz parcerias com clientes para ativar experiências digitais em escala e agenda de crescimento através de insights e inovação.

Agneta Björnsjö

Global Research Lead – Accenture Song

Agneta projeta e lidera uma variedade de iniciativas de pesquisa que abrem novas perspectivas e apoiam uma liderança de pensamento provocadora.

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