改变，不止于表面

引领变革

发现每个人的美

全球高端护肤和美妆市场的竞争异常激烈，线上和线下概莫能外。面对琳琅满目的品牌，消费者如何取舍？关键往往在于独特的用户体验。

亚洲顶级护肤和美妆公司资生堂（Shiseido）将中长期战略定为“WIN 2023 and Beyond”。目标到2030年转型为一家个人美肤健康公司。资生堂相信，为每一位顾客打造个性化的健康美肤体验，能够助力品牌成为全球第一美妆品牌。

资生堂相信技术可以帮助与诸多长期忠诚的顾客建立深厚的个人连接。而且，由于消费者的需求和风格会随着时间的推移而变化，这项技术需要具有灵活性：公司希望确保在正确的时间，通过正确的渠道为消费者提供正确的产品和内容。资生堂还希望新技术能够加强品牌体验。与此同时，如果人们的偏好在个体、地区或人口层面上发生了变化，资生堂希望确保自身能够紧跟甚至预测他们的需求。

资生堂和埃森哲于2021年5月建立战略合作伙伴关系，并于2021年7月成立了名为资生堂Interactive Beauty株式会社的合资企业，旨在利用人工智能、数据分析、自动化、服务设计和数字营销来加速资生堂的数字化转型，所有这些都是为了提供卓越的个性化用户体验。资生堂和埃森哲还寻求开发IT基础设施和培养数字人才的计划，以支持更广泛的转型。

当科技融汇灵智

数字复兴

首先，埃森哲团队必须更多地了解资生堂的客户。资生堂已经在日常零售中与顾客面对面接触，仅在日本就有9000名美容顾问，并且在全球约120个国家和地区开展业务。虽然美容顾问擅长将顾客独特的皮肤特征与最合适的产品相匹配，但将线下的面对面互动与在线购物体验结合起来完全是另一回事。再加上疫情带来的人际互动阻隔，以及不断变化的消费者需求，创造无缝的线上线下体验是一项艰巨的任务。

第一步，我们开始基于顾客的个人资料数据，通过社交媒体和其他渠道为每位消费者提供优化的内容。

以此为基础，资生堂开始开发在线研讨会、网络咨询、全渠道美肤咨询，并利用社交渠道推动顾客到百货商店尝试新的模拟技术和AR产品咨询技术。至关重要的是，这些平台让美容顾问能够更灵活地与消费者联系和互动。

为了支持所有这些增强体验，团队开始了长期的变革，重点放在四个关键领域：

1. 数据驱动的CRM升级：团队通过使用分析工具对顾客进行分析，从而简化了营销投资。顾客的历史记录，如在线或店内皮肤评估，都被集中到一个单一数据库中。有了这些信息，资生堂可以开始使用人工智能获取洞察，在不同触点提供个性化服务。换句话说，这让顾客能够访问美容顾问和课程的数字菜单，并提供灵活的时间和地点选择。
   
   
2. 电子商务：埃森哲过去一直支持资生堂在日本和全球的电商业务，特别是网站内容的需求随着更强大的CRM系统和重复订单的增加而增加。通过埃森哲的智能运营系统SynOps，电商运营以及近岸/离岸业务的效率和精细程度得以大幅提升。电商运营的成本大幅下降，运营效率的提高使资生堂的员工得以专注于提升客户体验等战略性的任务。
   
   
3. 云：为了在全球范围内标准化和统一业务流程，资生堂正在扩展IT功能，并在云上重建高速、灵活的系统基础设施。资生堂正在提高其IT投资的效率，并革新其核心业务流程，包括使用数据实现全球通用管理信息的可视化、加速结账、先进的库存管理、更快的业务决策以及全球化的供需管理。
   
   
4. 人才发展：为了快速灵活地响应消费者需求，资生堂需要从内部建立数字响应能力和IT系统。为此，资生堂制定了一项计划来定义员工所需的技能，并将提供面向未来的关键数字和IT培训。其总共定义了30项技能，其中16项在IT领域，14项在数字化领域，并为所有员工进行了技能评估。根本来看，该团队能够以有效的技术评估为起点，通过培训，最终能够提供顾客所需的完备的护肤咨询能力。

极具价值的变化

改变，闪耀着光辉与骄傲

事实证明，这条为资生堂创造长期忠诚用户的征程正迎来收获：在日本，回头客的购买量已经增加，通过电子商务渠道的销售额也在增长。新的营销模式的基础已经到位。

从长远来看，IT转型将有助于通过提高库存管理和预测准确性来创造价值，并通过降低IT成本来助力资生堂达成营收目标。

但真正变化最大的是员工。提高数字技能的举措仍在继续，超过250人通过埃森哲开发和提供的人才发展计划完成了数字技能评估和培训。

所有这些变化都在支持资生堂加速转向数字化业务模式，并助力其实现成为一家个人美肤健康公司的目标。但这仅仅是个开始：埃森哲将继续与资生堂在客户体验、个性化、营销、数据使用、人工智能、分析、业务创新、IT和人力资源开发等领域进行合作。

未来，客户享受到的提升后的体验将触及每一次外部层面的互动——但资生堂转型和创新的美丽之源则来自内部。

埃森哲是最大的SAP合作伙伴，提供全面的服务，帮助各行各业的大型企业轻松规划、实施和管理RISE with SAP在云上的部署。这将提高安全性、合规性并降低总体拥有成本。组织现在可以从“运行”状态操作转向“优化和转换”。

在技术领域，我们投资于使我们有别于竞争对手的数字能力，利用人工智能和预测分析来发掘更智能、更可持续的运营方式。我们正在超越单纯的转型，从根本上重塑我们的组织。

埃森哲已经完成了自身的重塑之旅，如今我们不仅有能力更有信心携手客户，共同踏上重塑之路，助力实现持续增长。