Generative KI für Kundenwachstum

In Kürze

• Wir erleben schon heute eine neue Welt, die durch generative KI im großen Maßstab geschaffen wurde und in der Unternehmen aktuelle Produktivitätssteigerungen nutzen und in das Wachstum ihrer Kundenbasis investieren.
  
  
• Unternehmen, die generative KI bei kundenbezogenen Initiativen anwenden, können nach 5 Jahren mit bis zu 25 % höheren Einnahmen rechnen als Unternehmen, die sich nur auf Produktivität konzentrieren.
  
  
• Die Implementierung generativer KI erzeugt einen kombinatorischen Effekt – sie kann endlich helfen, die Relevanzlücke zwischen Marken und ihren Kunden zu schließen.

Die zunehmende Diskrepanz zwischen dem, was Unternehmen anbieten, und dem, was Kunden erwarten, hat zu einem kritischen Moment für Marketing-, Vertriebs- und Service-Expert:innen geführt, der oft als „Burning Platform“ bezeichnet wird. Hinzu kommen sozialer und ökonomischer Druck und der Anspruch, mit weniger mehr zu erreichen. Da ist es verständlich, dass viele in Deckung gehen oder sich ein Zurückspulen auf 2018 wünschen.

Und als wäre das noch nicht genug, mit dem wir uns auseinandersetzen müssen, tritt jetzt auch noch generative KI mit hoher Geschwindigkeit auf den Plan.

Aber hier liegt der entscheidende Punkt: Während der Hype um generative KI beträchtlich ist, beweist unsere Arbeit mit Hunderten von Unternehmen, dass generative KI tatsächlich anders ist als jede andere Technologie der jüngeren Zeit. Denn generative KI betrifft jede Branche, jede Art von Unternehmen und vor allem jeden einzelnen Menschen. Das bedeutet, sie wirkt sich auf Talente und Prozesse aus, was neue Arbeitsweisen und neue Imperative erfordert, etwa in Bezug auf Verantwortung. Generative KI ist anders. Und das ist der Punkt: Sie ist nicht nur eine weitere Ebene von Technologie.

Wir blicken bereits auf eine neue Welt, die durch generative KI in großem Umfang geschaffen wird. Eine Welt, in der Produktinnovatoren in Echtzeit Einblick in das Feedback der Kunden haben und ihre Forschung und Entwicklung entsprechend gestalten können. Oder in der Vermarkter unglaublich kreative Kampagnen mit personalisierten Nachrichten durchführen können, weil sie wissen, welche Produkte an welche Kunden verkauft werden. Auf diese Weise können ergänzende Verkaufs- und Servicegespräche zu radikalen Lösungen führen, die den Kunden das Gefühl geben, dass sie wichtig sind. Der so geschaffene Einblick in einen Teil der Wertschöpfungskette des Kunden liefert wertvolle Informationen und ermöglicht wiederum neue Erkenntnisse in anderen Bereichen, mit denen Unternehmen sinnvolle Verbindungen zwischen Unternehmen und Menschen herstellen können – in großem Maßstab. Und das treibt letztendlich das Geschäftswachstum voran.

Das Einlösen dieses Versprechens erfordert, dass generative KI als Katalysator für Reinvention betrachtet wird – und nicht nur als eine Technologie, die es zu implementieren gilt. So gesehen, werden ihr Potenzial und ihre Position auf der Roadmap zur Neuerfindung deutlich. Obwohl die mit generativer KI verbundenen Risiken real sind, liegt das größte Risiko in der Untätigkeit. Die Entscheidung, nicht zu handeln, wird sich sowohl direkt auf die heutige Geschäftsproduktivität auswirken als auch auf die zukünftige Wachstumskurve. Sie birgt das Risiko, dass Unternehmen den Anschluss verlieren.

Generative KI kann die Produktivität verbessern und das Kundenwachstum neu definieren

Wir können von den Pionieren lernen. Unsere Erfahrungen aus mehr als 700 Projekten mit generativer KI in sämtlichen Branchen und Geschäftsbereichen zeigen – zusammen mit Erkenntnissen aus einer weltweiten, branchenübergreifenden Umfrage unter 1.000 Führungskräften –, wie Unternehmen echtes Wachstum erzielen, indem sie generative KI zur Steigerung der Produktivität nutzen.

Unternehmen, die diesen Ansatz verfolgen, setzen strategisch auf den Einsatz generativer KI, um die Kundenrelevanz in der gesamten Kundenorganisation – von der Produktgestaltung und -entwicklung bis hin zu Marketing, Vertrieb und Service – zu verbessern, um Kapazitäten, Fähigkeiten und Vertrauen zu schaffen und greifbaren Wert zu erzielen. Indem sie generative KI bereits heute nutzen, um die Rentabilität zu steigern, kreieren sie neue Möglichkeiten für morgen und agieren im Tempo des Kunden.

Unsere Umfrage unter Unternehmen, die bereits generative KI einsetzen, hat ergeben, dass 90 % der Entscheider:innen darauf fokussiert sind, sie zur Steigerung der Produktivität durch Automatisierung zu nutzen. Diese Grundlage ist entscheidend, und sie ist ein Weg zum Wachstum.¹ Wie Unternehmen darauf aufbauen, macht den großen Unterschied. Denn wir sehen auch, wie noch stärkeres Wachstum erreicht werden kann, indem sie Produktivitätschancen jetzt nutzen und sie als Antrieb für Reinvention in der gesamten Kundenorganisation verwenden.

Wie Unternehmen generative KI nutzen, um Kundenwert zu schaffen

Wir beobachten bereits schnelle Veränderungen im Einzelhandel – einer Branche, die strukturellem Gegenwind ausgesetzt ist. Einige unserer Kunden, die mit geringen Margen arbeiten, nutzen generative KI, um Ressourcen freizusetzen. Diese Gewinne werden in betriebliche Verbesserungen reinvestiert. Für sie ist ein schrittweises Vorgehen keine Option; sie müssen sich neu erfinden: Generative KI ist ein Kernstück ihrer Strategie – nicht als Proof of Concepts, sondern im laufenden Betrieb, und nicht nur für Effizienz, sondern auch, um neue Arten des Wachstums durch Marketing, Vertrieb und Service zu fördern.

Vorreiter wie diese formen ihre gesamte Wertschöpfungskette für den Kunden neu, von der Strategie und Produktentwicklung bis hin zu Gestaltung und Storytelling. Beispielsweise zeigt die Analyse unserer Umfrage-Ergebnisse, dass sie 3,7-mal wahrscheinlicher generative KI einsetzen, um neue und unerfüllte Kundenbedürfnisse zu identifizieren. Indem sie enorme Mengen an Kunden- und Marktdaten synthetisieren – im Rahmen eines verantwortungsvollen KI-Konzeptes und entsprechender Maßnahmen –, kommen sie zu einzigartigen Erkenntnissen, die sie nutzen können, um Produktkonzepte zu testen und zu entwickeln. Und aus unserer bisherigen Arbeit mit Klienten sehen wir, dass die Datenverarbeitungszeit um bis zu 80 % reduziert werden konnte, was die Markteinführung neuer Produkte und Dienstleistungen um 40 % beschleunigt hat.³

Unsere Analyse ergab, dass diese Pioniere 5,6-mal eher glauben, dass generative KI radikale Innovationen im Marketing hervorbringen kann. Sie verwandeln kreative Ideen in globale Kampagnen, die auf einzelne Kunden zugeschnitten sind – und das kosteneffizient (94 % Zeitersparnis bei der Produktion), während sie zugleich Produktions- und Skalierungs-Herausforderungen lösen (300 % bis 400 % Zunahme bei den Inhaltsversionen).³

Es geht nicht nur um Geschwindigkeit und Produktivität. Wenn generative KI mit menschlicher Kreativität kombiniert wird und Qualitätsstandards aufrechterhält, kann sie der Katalysator sein, um Innovation freizusetzen – wesentliche Bestandteile, die Marken dabei helfen, sich zu differenzieren und authentische menschliche Verbindungen zu schaffen.

Vom Versprechen zur Neuerfindung im Tempo der Kunden

Ausgehend von den Erfahrungen, die wir mit unserer Investition von 3 Milliarden Dollar in generative KI gemacht haben, und der bisherigen Arbeit an KI-Projekten, erkennen wir einige der größten Chancen und die stärkste Nachfrage insbesondere in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Der Einsatz von generativer KI in Bereichen, die dem Kunden einen Mehrwert bieten, verbindet Effizienz mit Erkenntnissen, die wiederum Innovationen hervorbringen.

Wir haben fünf Imperative identifiziert, die Unternehmen angehen müssen, um in der Ära der generativen KI mit Total Enterprise Reinvention erfolgreich zu sein. Was diese Imperative für den Einstieg in die Kundenorganisation bedeuten:

1. Mit Wert führen

Wenn Unternehmen den Schwerpunkt von isolierten Anwendungsfällen der generativen KI auf die Priorisierung von Fähigkeiten entlang der gesamten Wertschöpfungskette verlagern, rückt der Kunde in den Mittelpunkt des Geschäftes. Um Prioritäten zu setzen, ist innerhalb des Unternehmens eine eingehende Untersuchung sinnvoll, um Möglichkeiten aufzudecken, wie das Unternehmen mehr Wert schaffen und die Relevanz für Kunden steigern kann.

Zum Beispiel hat die BBVA stark in Cloud-Technologie, Daten und künstliche Intelligenz investiert, um ein reibungsloseres Kundenerlebnis zu schaffen. Auf diesem Weg hat die Bank ein Rekordwachstum bei Neukunden und Umsatz sowie eine verbesserte Effizienz und Rentabilität verzeichnet. Die Bank setzt die Neuerfindung ihres Geschäftsmodells fort, indem sie einen von generativer KI gestützten Finanz-Coach entwickelt, der darauf ausgelegt ist, den Umgang von Banken mit ihren Kunden zu revolutionieren.

2. Ein KI-fähiges Kerngeschäft entwickeln – sicher und digital

Der digitale Kern ist der Motor der Kundenrelevanz. Es beginnt mit dem, was Sie bereits über Kunden wissen – Daten aus erster, zweiter und dritter Hand. An Schwung gewinnt es mit generativer KI, die Ihnen dabei hilft zu entdecken, wie Sie Ihren Kunden sinnvollere Erfahrungen bieten können.

Wenn Sie von einer Vision ausgehen, in der ein Mehrwert für den Kunden geschaffen werden kann, können Sie ein Verständnis dafür entwickeln, was Ihr digitaler Kern für Sie bedeutet. Das kann helfen, eine Roadmap zu kontextualisieren, auf der Architektur, Technologien, Sicherheitsmaßnahmen und das Rückgrat der generativen KI in einem digitalen Kern zusammenkommen, der die Kundenrelevanz unterstützt.

3. Umgang mit Talenten und Arbeitsweisen neu erfinden

Im vergangenen Jahr haben wir viel darüber gelesen, wie generative KI die Talente beeinflussen wird, insbesondere in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service. Aber generative KI hängt von den Menschen ab und wie diese KI nutzen. Wo immer Automatisierung Zeit freisetzt, sollte dies als Gelegenheit gesehen werden, in unerschlossene Bereiche zu investieren, die bisher unerreichbar waren.

Unsere Forschung zeigt, dass das Einbeziehen von Menschen in den Prozess der Neugestaltung der Arbeitsweise mit generativer KI die Geschwindigkeit und den Umfang der Neuerfindung bis zu 1,7-mal bzw. 1,6-mal steigern kann.⁴ Kreative Teams experimentieren bereits damit, wie sie Arbeitsabläufe der generativen KI in den kreativen Prozess integrieren können. Sie entwickeln sich weiter und erlangen Kompetenzen im Prompt Engineering sowie in den Prinzipien und Praktiken verantwortungsvoller KI. Während sie lernen, erfinden sie den kreativen Prozess, die Content-Produktion und die Zusammenarbeit neu.

4. Die Verantwortungslücke bei KI schließen

Generative KI ist einzigartig in der Art und Weise, wie sie mit Menschen interagiert und von ihnen lernt; daher ist das Klären der Themen Verantwortung und Steuerung der wichtigste erste Schritt. Verantwortung meint hier: die Bedeutung von geistigem Eigentum, Ethik und Vorurteilen (Bias) für die Kundenbeziehung. Lenkt man den Blick darauf, was Wert und Kundenrelevanz schafft, dann ist die Aufgabe, die Prinzipien einer verantwortungsvollen KI mit einer klaren Strategie für Verantwortlichkeit und Steuerung umzusetzen, nicht optional, sondern elementar.

Lediglich 2 % der Unternehmen geben an, einen Ansatz für verantwortungsbewusste KI umgesetzt zu haben.⁵ Dadurch ergibt sich die Chance, eine breiter angelegte Strategie zu entwickeln, die Differenzierung durch Kundenrelevanz schafft. Dies geschieht insbesondere dadurch, dass man die Werte und ethischen Anliegen, die den Menschen wichtig sind – wie Fairness, Vertrauen, Gleichheit und Privatsphäre –, fest in die eigene Strategie integriert.

5. Kontinuierliche Neuerfindung vorantreiben

Generative KI sollte nicht nur in einzelnen Bereichen eines Unternehmens implementiert werden. Wenn in Marketing, Vertrieb und Service die größten unmittelbaren Chancen für generative KI erkannt werden, ist es entscheidend, dass C-Level-Entscheider:innen die Initiative ergreifen und der Aufsichtsrat diese Vision zur Wertschöpfung mit und für Menschen teilt.

Wenn man sich auf Reinvention konzentriert und angemessen investiert, bewirkt die Implementierung generativer KI durch ihren kombinatorischen Effekt einen Mehrwert, der sich auszahlt. Werden Anwendungen generativer KI miteinander verbunden, beschleunigen und integrieren sie Erkenntnisse und Fähigkeiten aus der gesamten Kundenorganisation, fördern sie Innovationen und schaffen die Geschwindigkeit, um Kundenbedürfnisse in Echtzeit zu erfüllen und so Wachstum zu generieren.

Alles zusammenbringen

Bei Accenture sieht die von KI angetriebene Transformation unserer Organisation für Marketing und Kommunikation (M+C) aus wie bei vielen anderen Unternehmen: Wir integrieren und modernisieren unsere Daten und implementieren Plattformen, die Entscheidungen in Echtzeit unterstützen. Um zu erkennen, wo generative KI den größten Mehrwert bieten würde, nutzen wir den AI Navigator, ein unternehmenseigenes Bewertungs-Tool von Accenture, das branchen- und funktionsübergreifend zur Unterstützung der Planung eingesetzt wird.

Wir testen und bewerten derzeit generative KI in verschiedenen Bereichen, um die Reinvention der Wertschöpfungskette unserer Kunden zu beschleunigen. Dies beginnt damit, ein datengestütztes Verständnis dafür zu entwickeln, was aktuell Wert für unsere Kunden schafft. Diese Erkenntnisse wollen wir nutzen, um Möglichkeiten für zukünftige Wertschöpfung zu identifizieren und effizient hochgradig personalisierte Erfahrungen zu liefern.

Unsere Investition in Writer spielt eine Schlüsselrolle bei der Stärkung unserer „Content Supply Chain“. Durch Zusammenfassen und personalisiertes Aufbereiten von Inhalten wird die Publikumsbindung verbessert und gleichzeitig die Produktion und Effizienz beschleunigt. Aus unserem anfänglichen Pilotprojekt mit 700 Personen konnten wir je nach Anwendungsfall erhebliche Zeitersparnisse feststellen. Die neu gewonnene Kapazität haben wir genutzt, um Innovationen im Marketing mit generativer KI voranzutreiben und Produktionsaufgaben gegen Strategieaufgaben zu tauschen.

Da wir ein dienstleistungsorientiertes Unternehmen sind, stellen unsere Mitarbeitenden unser größtes Kapital dar. Wir statten sie mit generativen KI-Werkzeugen aus, die ihnen Zeit verschaffen, sich auf die wichtigsten Aufgaben zu fokussieren. Ein Beispiel hierfür ist unser generativer KI-Angebotsentwickler, der es unseren Angebotsprofis ermöglicht, sich intensiver darauf zu konzentrieren, Angebote und Lösungen individuell an die Bedürfnisse unserer Kunden anzupassen.

All diese Bemühungen erweitern die Richtungen, in die sich unsere Mitarbeitenden entwickeln, und verändern die Rollen und Fähigkeiten, für die wir neues Personal einstellen müssen.

Die Integration generativer KI ist für Fachleute im Bereich Marketing, Vertrieb und Service keine Entweder-oder-Entscheidung. Untätigkeit könnte jetzt das größere Risiko darstellen. Die Unternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten, profitieren bereits von einer höheren Produktivität durch generative KI. Noch wichtiger ist, dass sie jetzt neue Wege finden, um ihren Kunden zuzuhören und  auf sie zu reagieren. Um das zu erreichen, gibt es kein besseres Werkzeug als generative KI – sie ist Ihre Brücke zu Wachstum durch Relevanz.

Über diese Studie

In einer globalen Umfrage unter 1.000 Vorstandsmitgliedern haben wir untersucht, wie Unternehmen in generative KI und verwandte Technologien investieren, und dann die Beziehung zwischen unterschiedlichen Investitionsstrategien und erwarteten Wachstumsverläufen modelliert. Die Umfrage wurde im August und September 2023 durchgeführt. Unsere Erkenntnisse wurden ergänzt durch 30 Experten-Interviews mit Vordenkern, Technologie-Expert:innen, Policy-Spezialisten und Kreativprofis..

Referenzen

_{¹ Sofern nicht anders angegeben, stammen alle Daten aus der Accenture-Umfrage „Generative KI für Kundenwachstum“ vom September 2023.}

_{² Modellierung basierend auf der Accenture-Umfrage „Generative KI für Kundenwachstum“. Der Unterschied in den Wachstumsverläufen (Trajektorien) wurde berechnet, indem die Wachstumstrajektorien von zwei Gruppen modelliert wurden: die 20 % der Unternehmen, die am meisten in generative KI für transformative kundenbezogene Anwendungsfälle investierten, und die 20 % der Unternehmen, die sich am meisten auf Produktivitäts-Anwendungsfälle fokussierten.}

_{³ Durchschnittswerte und Spannen, berechnet aus generativen KI-Projekten von Accenture Song zum 1. Februar 2024}

_{⁴ Accenture Total Enterprise Reinvention Survey (Okt–Nov 2023): n=1.500 CxOs}

_{⁵ Accenture KI CEO-Umfrage, August–September 2023}