Desplazamiento colectivo

El pasado año, el mundo en su conjunto experimentó un desplazamiento. Se produjo un cambió en la forma (y el lugar) en que hacemos muchas cosas, lo que nos obligó a abandonar nuestra zona de confort. Mientras continúa la lucha por eliminar la COVID-19, las organizaciones tienen que encontrar nuevas formas de comunicarse con las personas y ofrecerles sus experiencias de marca a distancia, en un nuevo contexto espacial y social.

¿En qué consiste el desplazamiento colectivo? Basta pensar en lo que supone trabajar desde casa y no desde la oficina, hacer compras online en lugar de acudir a nuestra tienda favorita, recibir una clase de yoga por streaming en lugar de hacerlo en un gimnasio, o vigilar a los niños mientras escuchan a sus profesores en el ordenador en lugar de estar en el colegio.

La pandemia global ha cambiado cómo y dónde trabajamos, aprendemos, compramos y jugamos, e incluso el lugar en que vivimos. Hemos dividido este desplazamiento colectivo en tres categorías: desplazamiento espacial, de actividad y comunitario. El desplazamiento espacial incluye tanto la adopción del teletrabajo como el traslado a una nueva vivienda (con independencia de que se trabaje en ella o no). El cambio de ubicación fue un tema recurrente en 2020, ya que fueron muchos los que abandonaron las aglomeraciones de ciudades como Paris¹ o Manila² para trasladarse a lugares menos poblados. En paralelo al desplazamiento espacial se ha producido también un desplazamiento de actividad, que no es más que un cambio en la forma de hacer las cosas.

Casi de un día para otro, tanto las clases de los colegios como las citas médicas o incluso las bodas empezaron a hacerse por Internet. Por último, pero no menos importante, el desplazamiento comunitario alteró la forma de relacionarnos con otras personas. Los acontecimientos sociales (como conciertos o eventos deportivos) fueron sustituidos por actividades en solitario o en pequeños grupos, ya fuera en las casas o en reuniones virtuales.

El desplazamiento colectivo ha tenido una enorme repercusión en el comportamiento de las personas, enfrentando a muchas empresas con el hecho de que sus clientes (a los que creían conocer muy bien) ya no son los mismos.

Las empresas necesitarán nuevas soluciones para ofrecer experiencias fuera de los espacios físicos en los que, hasta hace poco, interactuaban marcas y clientes. Es posible hacerlo de manera segura adoptando una mentalidad de innovación. Buena prueba de ello es la nueva tienda virtual de la lujosa galería de arte K11 de Shanghái, que permite explorar el catálogo de 46 tiendas diferentes con WeChat ³.

Las empresas tienen que hacer frente a algunos retos inmediatos mientras exploran nuevas experiencias de marca. En primer lugar, las marcas deben comprender cómo ha cambiado la forma de obtener información. Las que aprovechaban patrones de comportamiento tradicionales de los clientes (como el desplazamiento físico de un lugar a otro) se ven ahora obligadas a buscar la forma de ganar visibilidad.

En segundo lugar, las marcas tienen que asumir que las compras se han descompuesto en multitud de micromomentos repartidos a lo largo del día y en distintos dispositivos. Las redes sociales serán clave en muchos de esos momentos y, en último término, determinarán la decisión de compra.

En tercer lugar, las marcas deben replicar o sustituir el contacto físico usando tecnologías digitales. En algunos casos, invertir en una copia detallada puede dar a las personas lo que necesitan para tomar una decisión.

Por último, las marcas tienen que buscar la forma de generar alegría a través de experiencias inmersivas. Recrear en el hogar experiencias pensadas originalmente para fuera de casa, por ejemplo, permitirá a las marcas poner un poco de magia en sus plataformas de comercio electrónico.