Raport Accenture Life Trends 2024

W skrócie

• Społeczeństwo się zmienia. W relacjach ludzi z technologią i biznesem pojawiają się napięcia.

• Pięć trendów opisuje spadek uwagi skoncentrowanej na kliencie, wpływ generatywnej AI, kryzys kreatywności, bilans korzyści i kosztów rozwoju technologii oraz nowe cele życiowe ludzi.

• Najbliższy rok przyniesie wiele nowych możliwości dla biznesu. Przeczytaj raport Accenture Life Trends 2024 i dowiedz się więcej.

Od czego zaczynamy?

Czynniki zewnętrzne wpływają na to, co ludzie myślą, czują oraz w jaki sposób wchodzą w interakcje. Mogą to być technologie, historie, marki, jak również inni ludzie.

Pięć trendów analizuje ewolucję tych czynników, ponieważ odpowiada ona za falę zmian w społeczeństwie. Aby odkryć na nowo swoją tożsamość, ludzie dokonują dekonstrukcji wszystkich elementów rzeczywistości.

Nowy poziom cyfrowych interakcji ze sztuczną inteligencją sprawia, że ludzie analizują swoje dotychczasowe działania w internecie i ich możliwe konsekwencje. W relacjach między ludźmi, technologią i biznesem pojawiają się napięcia.

Raport Accenture Life Trends identyfikuje i analizuje czynniki, które w nadchodzącym roku będą kształtować doświadczenia klientów oraz ich sposób interakcji z markami, organizacjami, rządami i systemami.

Od czego zaczynamy?

5 Trendów

Trend 1: Where's the love?

Spadek uwagi skoncentrowanej na kliencie, spowodowany redukcją kosztów - daje się odczuć. 

Wiedząc, że pozytywne doświadczenia konsumentów wpływają na wzrost przychodów, firmy od dawna stawiały ich potrzeby w centrum swoich decyzji. Nadal tak jest, ale obecnie wyzwania ekonomiczne wymagają kompromisów, które uderzają po kieszeni klientów. Część konsumentów czuje się oszukana, dlatego marki muszą się zastanowić, jak sprawić, aby nadal korzystali z ich produktów.

Bez utrzymania rentowności firmy nie przetrwają. Aby chronić zyski w trudnych warunkach ekonomicznych, marki podjęły decyzje, które w konsekwencji wpłynęły negatywnie na doświadczenia klientów.

Obniżenie jakości produktów lub zmniejszenie ich rozmiarów („shrinkflacja”), spadek jakości usług („skimpflacja”) oraz niedociągnięcia w obsłudze klienta i niechciane subskrypcje sprawiają wrażenie, że firmy wycofują się ze swoich obietnic. Działania marek podejmowane w celu przetrwania część klientów interpretuje jako chciwość. 

Zarówno firmy, jak i klienci muszą ograniczać wydatki, jednak dalsze działania przedsiębiorstw w tym kierunku spowodują wzrost frustracji konsumentów i pogorszą perspektywy ich przyszłych relacji. W napiętej sytuacji finansowej lojalność schodzi na drugi plan, a przy decyzjach zakupowych ważą głównie cena i jakość. Na horyzoncie czai się jeszcze jedno zagrożenie – drugą stroną płynnych oczekiwań konsumentów jest „płynna podejrzliwość”. Gdy zawiodą się na jednej marce, staną się nieufni wobec innych.

Zmiany są nieefektywne, jeśli powodują utratę klientów. Aby generować wzrost, firmy muszą przywrócić doświadczeniom klienta priorytet poprzez współpracę działów obsługi klienta, marketingu i projektowania. Kolejne kroki to wyeliminowanie czynników wywołujących niechęć konsumentów, inwestowanie w markę tak, aby odzwierciedlała dostarczaną wartość, a także odnalezienie nowej równowagi.

Trend 2: The great interface shift

Generatywna AI przenosi doświadczenia użytkowników internetu z poziomu transakcyjnego na personalny, sprawiając, że czują się bardziej zrozumiani i wartościowi.

Korzystanie z internetu – niezależnie od celu (wiadomości, opinie, komunikacja, zakupy) – ulega znacznej modernizacji. Generatywna AI wykorzystuje duże modele językowe do inteligentnych, dwukierunkowych konwersacji, dostarczając ludziom propozycje rozwiązań, a nie tylko odpowiedzi na zapytania. Taki poziom kontaktu skłania użytkowników do bardziej precyzyjnego dobierania słów, co pozwala AI poznać ich lepiej.

Wkrótce ludzie poczują się w internecie zrozumiani, a znalezienie odpowiednich produktów, usług i doświadczeń stanie się łatwiejsze niż kiedykolwiek. Dla firm elastyczność technologii umożliwiająca doprecyzowanie niuansów będzie wyjątkową okazją do stworzenia bardziej autentycznej, ludzkiej twarzy marki, która pozwoli na budowanie wartościowych relacji z klientami.

Marki będą musiały zdecydować, jak ma brzmieć i wyglądać ich wirtualne oblicze, jaką ma mieć osobowość oraz czy i jakie wirtualne wcielenie ma posiadać. Będzie to wymagało szczegółowej wiedzy o charakterze marki.

Przy obecnym tempie zmian firmy powinny już dziś rozważyć, w czym duże modele językowe AI mogą im pomóc. Przedsiębiorstwa, które odpowiednio wykorzystają tę technologię, zapewnią klientom nowy rodzaj relacji, dzięki którym konsumenci poczują się lepiej zrozumiani niż kiedykolwiek wcześniej i będą mogli lepiej zrozumieć marki.

Trend 3: Meh-diocrity

Dotychczas w kreatywności chodziło głównie o odbiorców. Obecnie to kwestia wykorzystania nowych technologii. Czy nadchodzi kryzys kreatywności?

Wcześniej głównym celem kreatywności było wywołanie emocji odbiorcy poprzez nawiązanie kontaktu i uruchomienie wyobraźni. Obecnie pomiędzy twórcą a odbiorcą często znajdują się algorytmy i technologia. Choć może to mieć negatywny wpływ na rezultat, twórca akceptuje tę sytuację albo ryzykuje pozostanie niezauważonym. Czy nadchodzi okres kreatywnej stagnacji? Treści związane z rozrywką i marketingiem brzmią monotonnie – czas, aby zabłysnąć oryginalnością.

W trudnych ekonomicznie czasach wydatki na innowacje zwykle jako pierwsze podlegają cięciom. Jednak to nowości wzbudzają emocje i decydują o przewadze konkurencyjnej. Choć sprawdzone rozwiązania mogą wydawać się bezpieczną opcją, to fortuna sprzyja odważnym.

Problem przeciętności nie rozwiąże się sam, a wraz z rosnącą rolą generatywnej AI w procesach twórczych, może się wręcz pogłębiać. Wytrawni przedsiębiorcy dostrzegą w tym wyzwaniu szansę, ponieważ oryginalność zawsze wyróżni się w tłumie – podobnie jak w przypadku firm inwestujących w kreatywne talenty. 

Trend 4: Error 429: Human request limit reached

Technologia bardziej przydarza się ludziom, niż im służy. Czy uda nam się odzyskać kontrolę nad wpływem technologii na życie?

Relacja ludzi z technologią znajduje się w punkcie krytycznym. Technologia bardziej przydarza się ludziom, niż im służy, bywa zbyt wymagająca i często nie wpływa pozytywnie na samopoczucie. Zamiast ignorować frustrację i zmęczenie klientów, firmy powinny tworzyć rozwiązania zwiększające poczucie sprawczości.

Część technologii cyfrowych walczy o uwagę ludzi i odciąga ich od realizacji życiowych celów. Gdy pojawia się nowa technologia lub platforma, użytkownicy muszą zdecydować, czy warto poświęcić jej swój czas i uwagę. Często trudno im nadążyć za tempem zmian lub nawet je zrozumieć, a przyszłość wydaje się przytłaczająca.

Ponieważ tempo zmian nie zwalnia, ludzie będą musieli zastanowić się, jak stworzyć dla siebie i planety lepszą przyszłość. Czy możliwe jest zaprojektowanie, osiągnięcie i utrzymanie nowej harmonii w obliczu wyzwań o bezprecedensowej skali i częstotliwości? Prawdopodobnie pojawią się kolejne próby przekształcenia relacji ludzi z technologią, ale niezbędne w osiągnięciu tego celu jest wsparcie regulacyjne.

Firmy muszą się zastanowić, jakie rozwiązania technologiczne będą pasować do stylu życia ludzi i czego od nich wymagać. Czasu? Nowych umiejętności? Marki, które zaoferują konsumentom więcej sposobów interakcji (w tym bez pośrednictwa technologii), zyskają zaufanie klientów, przywracając im pożądane poczucie kontroli.

Trend 5: Decade of deconstruction

Za sprawą nowych ograniczeń, potrzeb i możliwości tradycyjne ścieżki życiowe ulegają transformacji, zmieniając sytuację demograficzną. 

Szkoła, kariera, małżeństwo, poprawa warunków mieszkaniowych, rodzina, emerytura – to kamienie milowe tradycyjnej drogi do sukcesu. Dziś nowe możliwości i wyzwania kwestionują dotychczasowe pewniki, a większa otwartość ludzi w podejściu do życia przekłada się na zmiany demograficzne. 

Czy wchodzimy w dekadę dekonstrukcji?

Tradycyjne wzorce życiowe powstały, kiedy technologia i nauka były mniej rozwinięte, sytuacja kobiet była inna, jedna praca była na całe życie, a przeciętna rodzina utrzymywała się z jednej pensji. Rozwój nastąpił za sprawą inkluzywności, równouprawnienia oraz przełomów w medycynie, ale rosnące koszty oraz zmiany w systemach wartości prowadzą do rewizji życiowych priorytetów.

Dla marek założenia oparte na wieku, płci, grupie społeczno-ekonomicznej i zawodowej konsumentów nie są już przydatne. Nowe sposoby myślenia zmienią podejście do produktów i usług. Dzięki zorientowaniu na życie (life-centricity) oraz kwestionowaniu dotychczasowych norm firmy będą mogły tworzyć pozytywne doświadczenia klientów. Elastyczne podejście pozwoli im wykorzystać okazję do wspierania indywidualnych wyborów życiowych konsumentów.

Dziękujemy członkom globalnej grupy Accenture Song – projektantom, pracownikom kreatywnym, technologom, socjologom oraz antropologom – za pracę i serce, które włożyli w tworzenie corocznego raportu Life Trends.