Estrategias para crecer de forma relevante en la actualidad

Las empresas de hoy deben ampliar sus miras para poder ganar una visión global de la vida completa de sus clientes y adaptarse a sus necesidades y prioridades siempre cambiantes. Llamamos a esto estar centrados en la vida.

Un enfoque centrado en la persona se basa en la comprensión de que las personas son multifacéticas y aceptan su propia complejidad. Se trata de estar atentos a las fuerzas externas que afectan la vida moderna (ya sean de carácter económico, social, cultural o de otro tipo) y encontrar medios para responder que generen valor para todos. Las empresas con estrategias centradas en la persona están dispuestas a cambiar de forma drástica y creativa todo lo que hacen, lo que puede traducirse tanto en revolucionar sus modelos de negocio y sus operaciones internas como en reimaginar quiénes son sus clientes.

Según nuestra investigación, las empresas que más lejos llegan en el camino centrado en la vida son las mejores posicionadas para mantener su relevancia y prosperar. Es tres veces más probable que superen a sus iguales en velocidad de comercialización y casi cinco veces más probable que les superen en valor de tiempo de vida del cliente.

Por tanto, están posicionadas para llegar las primeras en la carrera del crecimiento. Nuestro análisis de modelos prevé que las compañías líderes en el enfoque centrado en la vida superarán la tasa de crecimiento de sus competidores más rezagados en nueve puntos porcentuales al año. Para una compañía con 10 000 millones de dólares de presupuesto, esto puede suponer una diferencia entre crecer 4000 millones anualmente durante cinco años o decrecer 1000 millones anuales en el mismo periodo.

Mediante análisis, hemos identificado cinco formas claras y comprobadas empíricamente en que las empresas que pretenden adoptar enfoques centrados en la vida generan crecimiento en un entorno de incertidumbre. Cada una de estos pasos de foco en la vida puede emplearse de forma aislada, pero los efectos serán más contundentes si se combinan.

PASO 1: CONOCE A LAS PERSONAS EN TODA SU PROFUNDIDAD

PASO 2: AMPLÍA TUS OPCIONES DE CREACIÓN DE VALOR

PASO 3: TRASCIENDE CON CREATIVIDAD LAS NORMAS INDUSTRIALES

PASO 4: DISEÑA UNA EXPERIENCIA CONTINUA Y APETECIBLE

PASO 5: CONSTRUYE UN FUNCIONAMIENTO FLUIDO EN TODAS LAS FUNCIONES

En lugar de basarse en ideas unidimensionales sobre quiénes son nuestros clientes, el enfoque centrado en la vida nos obliga a verlos con otros ojos. Simplificar a las personas en demasía e ignorar las complejidades que las conforman deja las oportunidades de generar valor fuera del tablero.

La combinación de las inteligencias humana y artificial está permitiéndonos entender a las personas y las fuerzas que las afectan mejor que nunca. Utilizando métodos como inteligencia artificial, la analítica, la etnografía, el pronóstico de tendencias y la investigación profunda cualitativa y cuantitativa, los líderes pueden crear segmentos de clientes más dinámicos y significativos que evolucionan al ritmo de las personas. Esta visión dinámica les permite encontrar oportunidades proactivas de crecimiento.

A medida que las personas se replantean sus objetivos, esperan que las empresas asuman sus propios valores y aborden los problemas importantes que ven en sus vidas y en el mundo en su conjunto. Las empresas que se quedan en una visión simplista de su papel en la sociedad y en el mercado están perdiendo la oportunidad de ofrecer soluciones a necesidades no satisfechas y recoger los beneficios resultantes de ello. Aquellos que no ensanchan su cometido a los valores social, ambiental, económico y otros, están poniendo en riesgo su relevancia.

En este mundo moderno, la forma de satisfacer las necesidades es tan importante como el hecho de satisfacerlas. A medida que la gente, tanto en su vida personal como profesional, es consciente de que los recursos en la Tierra son finitos, aquellos innovadores capaces de convertir la escasez en abundancia a través de la tecnología y el ingenio serán quienes ganen la batalla del crecimiento.

A menudo, las compañías se definen a sí mismas en función de su sector y establecen comparaciones con sus competidores que persiguen objetivos similares o se enorgullecen de ser “líderes del sector”. Pero puede que sea hora de replantearse los límites de cada sector.

Las capacidades de inteligencia van en aumento, permitiendo que los innovadores identifiquen nuevas formas de emplear la tecnología y el talento para resolver nuevos problemas. Al mismo tiempo, los clientes han dejado de ver los límites de cada sector de la misma forma que las empresas y permiten cada vez más que las mismas desempeñen diferentes papeles en sus vidas. Considere el caso de las aplicaciones para compartir viajes, que se han expandido desde simplemente conectar a las personas con coches hasta ofrecer patinetes, motos, bicicletas, entregas de comida, pedidos de productos y otros. Se veían a sí mismos como la competencia no solo de los taxis, sino de cualquier movimiento de un punto a otro de personas y mercancías.

Al conectar su profundo conocimiento de las vidas de los clientes con nuevos usos potenciales del talento y la tecnología, las compañías pueden extenderse más allá de los límites de su sector tradicional hacia un ecosistema más amplio para satisfacer las necesidades de las personas. No es solo una actualización tecnológica, es un cambio total de mentalidad, un cambio que lleva la creatividad hasta la sala de juntas para aprovechar las oportunidades de creación de valor, crecimiento y relevancia en el proceso.

A menudo se nos vende la tecnología como una forma de hacer las cosas más fáciles, pero a medida que proliferan nuevas herramientas, plataformas y funcionalidades y las líneas entre los mundos físico y digital se desdibujan, crear una experiencia de clientes se convierte en un desafío. Las compañías usan la tecnología para una única tarea, como el marketing o las ventas, pero fallan a la hora de conectar estas funciones. Esto complica en exceso la experiencia para el usuario y no se consigue esa utilidad prometida por la tecnología. Lo llamamos el “impuesto de complejidad”.

Un enfoque centrado en la vida aspira a eliminar el impuesto de complejidad diseñando interacciones sencillas pero significativas a lo largo de un continuo unificado de experiencia. Para conseguirlo, todas las funciones de cara al cliente (incluyendo producto, marketing, comercio, ventas y servicio) deben estar conectadas a lo largo de una sola plataforma de datos y experiencia. El alcance total de la experiencia del cliente necesita ser considerado concienzudamente de forma que responda a sus necesidades en tiempo real y que extraiga conocimientos de las compromisos.

Algunos ejecutivos pueden preguntarse qué problemas surgieron primero en su empresa, procesos intratables o una cultura demasiado rígida. En cualquier caso, la falta de flexibilidad resultante se extiende a todo lo que hace la compañía y resulta muy difícil de superar. De hecho, cada vez es más difícil: un 88 % de los ejecutivos nos han contado que sus organizaciones se han vuelto más temerosas del riesgo debido a la pandemia.

Las empresas pueden combatir esta inercia y renovar su energía organizativa mirando hacia su interior y reconfigurando las operaciones para ganar en flexibilidad y fluidez. Un enfoque centrado en la vida tiene que ver con entender mejor las necesidades de las personas, no solo de los clientes, sino también del propio talento interno de la empresa. La automatización puede optimizar las tareas rutinarias y dar mayor libertad a equipos con talento para que desarrollen un trabajo centrado en las personas. Unificar los sistemas de flujos de trabajo y las plataformas, así como incorporar un diseño organizativo ágil, puede crear la eficiencia necesaria para impulsar la productividad y los beneficios. Al romper la barrera de los compartimentos estancos, se libera la comunicación y la creatividad necesarias para fomentar la innovación.