81 % des dirigeants affirment que leur entreprise peut générer des idées créatives. Seuls 16 % parviennent fréquemment à les transformer en croissance. Nick Law, directeur de la création chez Accenture Song, explique pourquoi la créativité appliquée relève du leadership, et met en avant l'engagement, la structure et l'expertise qui distinguent ceux qui parviennent à la mettre en œuvre.
« C'est dans l'écart entre le fait de trouver des idées et celui de pouvoir réellement les mettre en œuvre que réside l'opportunité. Il faut donc se demander : pourquoi est-il si difficile de concrétiser les idées ? »
Les entreprises regorgent d'idées, mais les concrétisent rarement. Nick Law explique pourquoi le terme « appliquée » est celui qui importe le plus.
Nous devons reconnaître que la manière dont nous organisons les personnes et leurs… capacités créatives est, à certains égards, plus importante que la technologie sous-jacente. Et c'est évidemment de leur collaboration que naît la magie.
« Tout comme il existe différents types de technologies, il existe différents types de créativité. On distingue la créativité inventive de la créativité expressive. »
Law analyse les types de créativité qui stimulent la croissance, explique pourquoi ils ne coexistent presque jamais chez une même personne, et pourquoi il est essentiel de les associer pour créer un travail porteur de sens qui trouve un écho auprès des clients.
Il est essentiel de les associer. Lorsque vous faites fonctionner les choses, vous voulez que les gens s'intéressent à ce que vous faites fonctionner. Il y a donc un dialogue entre ces deux façons d'être créatif.
« Une culture créative valorise la créativité qui est utile. »
Nick Law présente l'architecture de la créativité appliquée — engagement, structure et expertise — et prévient que ne maîtriser que deux de ces trois éléments revient à n'en maîtriser aucun.
L'ensemble constitue une infrastructure qui ne fonctionne que lorsque tous ces éléments sont coordonnés.
« C'est une pratique, au même titre que celle du directeur technique, du directeur financier ou du directeur informatique. Ils ne se contentent pas de représenter l'idée de la technologie ou de la finance : ils dirigent une équipe d'experts. »
Une infrastructure efficace pour la créativité appliquée commence au plus haut niveau de la direction.
Si vous souhaitez instaurer une culture de la créativité, où les personnes collaborent en combinant différentes compétences créatives et organisationnelles, vous devez donner l'exemple à ce niveau.