調査レポート
Holiday Shopping 2025
よりスマートな支出と新たな購買意欲の季節
5分（読了目安時間）
2025/10/22
アクセンチュアによる第19回ホリデーショッピング調査によると、今シーズンの買い物客は購買意欲は高くはありませんが、価格の上昇により支出が増えることを覚悟しています。その結果、消費者は価格を優先せざるを得ず、早めに買い物の準備を始めています。ところが、数多くのオファーやプロモーションに混乱し、こうした工夫も裏目に出ています。
ここで役に立つのが、生成AIツールです。生成AIによって厳選、パーソナライズされたレコメンデーションを提供することで、企業は買い物体験からノイズを取り除くことができます。また、実店舗での体験も重要です。店舗スタッフが便利で使いやすいAIツールを備えていれば、買い物客のニーズに対応し、信頼できるガイドとして、ストレスフルな買い物を快適な体験に変えることができます。
誰かのためにギフトを選び購入することは、心地のよい体験であり、喜びの源泉になるように手助けしましょう。
87%
昨年と同じかそれ以上の支出を計画している消費者の割合（前年の75%から増加）
76%
製品の選択肢が多すぎて圧倒されていると回答している消費者の割合
66%
過去3か月間に生成AIを使用した消費者の割合（昨年の調査の39%から増加）
70%
昨年よりも多くの店舗スタッフをこのホリデーシーズンに配置することを計画しているリテール企業
ストレスが買い物客の行動を促進
買い物客は、価格の上昇に直面し、1円でも無駄にしないよう奮闘しています。彼らはプロモーションやお得情報を求めていると同時に、数多くのオファーを取捨選択するのに苦労しています。さらに、大多数（85%）は、フラストレーションや決断できないことを理由にカートを放棄する可能性が高いと回答しています。
波及効果
購入は減り、満足度は低下し、返品は増加する可能性があります。なぜなら、買い物客は“成功”ではなく“妥協”しているからです。その一方で、店舗スタッフはますます疲弊しています。店舗でブランドの顔となる彼らは、買い物客のストレスをリアルタイムで受け止めています。4人のうち1人は、難しい顧客対応の後に「疲れた」と感じることがよくあると答えています。それでも、次のお客様のために誠実さとやる気を奮い起こす必要があります。
生成AIをホリデーショッピングのお供に（そして店舗スタッフの強力なサポートに）
生成AIは、選択肢をシンプルにし、買い物客の意思決定への自信を高めることで、ホリデーショッピングの変革を支援します。単なるツールではなく、まるで友達のような存在として、ますます有望なソリューションになりつつあります。ブラックフライデーに向けて、米国の買い物客の46%が会話型AIツールや生成AIツールを使用する予定であり、過去3か月間に生成AIを利用した消費者は66%に達しています（昨年の調査では39%）。さらに、約77%がホリデーショッピングのサポートに生成AIを使用する予定だと回答しています。
75%
生成AIを頻繁に利用するユーザーのうち、新しいギフトのアイデアを得るために生成AIを利用している人の割合（生成AIのライトユーザーでは40%）
72%
生成AIを頻繁に利用するユーザーのうち、生成AIツールが「多すぎる選択肢」を解決するのに役立ったと回答している人の割合（生成AIのライトユーザーでは33%）
70%
生成AIを頻繁に利用するユーザーのうち、生成AIにより店舗スタッフやカスタマーサービスに連絡する回数が減少したと回答した人の割合（生成AIのライトユーザーでは38%）
74%
生成AIを頻繁に利用するユーザーのうち、何を購入するか迷ったときに生成AIが役に立つと感じている人の割合（生成AIのライトユーザーでは34%）
リテール企業が注目
米国のリテール業経営者の約半数が、生成AIが今シーズン最も影響力のあるトレンドの1つと考え、差別化されたツールの開発を進めています。また、彼らはエージェント型コマースについても検討しています。ChatGPTの「BuyNow」などのソリューションは、買い物客の購買プロセスに対する企業の影響力を弱めることになりますが、Targetの「Gift Finder」など差別化されたブランド独自のツールは、買い物客とのつながりを強化することができます。
*生成AIを頻繁に利用する買い物客は、過去3か月間に生成AIを使用してショッピングを行っており、ホリデーショッピングでは少なくとも50%程度生成AIを使用する予定です。一方、生成AIのライトユーザーは、過去3か月以内に生成AIを使用したかは不明で、ホリデーショッピングでの生成AIの利用は50%未満に留まります。
では、買い物客はリテール企業に何を求めているのでしょうか？3人に1人は、購入をスムーズにするシンプルなAIツールを求めています。同じ割合の人が、商品をレコメンドしたり比較したりでき、ロボット的ではなく人間らしさを感じるツールを求めています。
また、販売スタッフの5人に2人は、AIツールを使用する消費者の方が接客しやすいと述べています。スタッフ自身も、AIを活用して顧客にさらなる価値を提供したいと考えています。しかし、企業が現場に提供しているのは、モバイル端末やハンドスキャナーといった基本的なツールに留まっています。スタッフが本当に求めている生成AIを搭載したカスタマーサービスアシスタントや音声対応の検索ツール、棚をスキャンする技術などのサポートは、ほとんど導入されていないのが現状です
Noliは、AIと消費者データ、ディープリサーチを組み合わせて、買い物客のオンライン体験を向上させています。その結果、92%のユーザーが最適なスキンケア製品に出会い、87%のユーザーの購買意欲が高まったと報告されています。
Noli（No One Like I）：ロレアルグループが設立したビューティーテック系スタートアップ
店舗の主な役割：ブランドアンバサダー、そしてホリデー気分の源泉
実店舗の役割は進化しています。オンライン疲れを癒す救済策として、歓迎されています。生成AIは選択肢の絞り込みに役立ちますが、店舗は対面でのやりとり、厳選されたディスプレイ、テクノロジーでは提供できない楽しい体験を提供します。デジタルカオスの中で、消費者の40%が明確な情報、インスピレーション、つながりを求めて、店舗に足を運ぶと答えています。
そのうち32%は、商品を見たり触ったりできることが購入の決め手と答えています。約37%は楽しい雰囲気を求めており、36%は店舗ならではの特典やユニークなイベントを期待しています。デパートやスーパーマーケット、ディスカウントストアが人気なのは、利便性と価値を兼ね揃えているためです。そして、優れた買い物体験には、店舗スタッフの案内、サポート、アイデアを与える力が不可欠です。
このホリデーシーズンにリテール企業が成功を収めるための3つの戦略
01
ショッピング体験をシンプルにしてストレスを軽減
これからの時代は「どこで買うか」ではなく、「どれだけ簡単に情報を見つけ、決断できるか」が重要です。オンラインでも店舗でも、すべてのタッチポイントで、より明確な情報を提供し、ためらいをなくし、購買意欲を高める必要があります。そのためには、検索エンジン最適化から生成AIエンジン最適化への移行を検討し、AI検索におけるブランドの視認性を確保する必要があります。また、FAQのようなスタイルで自然言語を使用し、商品情報を最適化します。さらに、ブランドの一貫性を強化することで、どこで買っても、同じメッセージ・同じ価格・同じ約束を消費者に届けることができます。
02
レコメンデーションの時代にショッピングのお供となる生成AI
生成AIが検索から意思決定まで、購買体験のあらゆる段階を形作る中、ショッピングは目的に基づく探索から知的なキュレーションに進化しつつあります。買い物客が必要なものを探すのではなく、代わりに必要なものを探してもらうのです。この状況では、リテールにおけるAIの活用は、より人間らしく、信頼を与え、ブランドのトーンを反映したものである必要があります。成功の鍵は、AIが感情、文脈、意図をどれだけ正確に理解し、状況に合った提案をできるかにあります。
買い物客は価値を求めているだけでなく、同時につながりを求めています。データを活用して厳選された商品バンドルを通知したり、ギフト特集、オンラインや特定店舗で入手できない商品をアプリ内でレコメンドしたりすることを検討しましょう。さらに、店舗スタッフをトレーニングし、オンラインとオフラインの両方で適切な接客を行うことで、顧客の購入成功率を高め、返品リスクを減らします。これには、店舗の来店客にリアルタイムでサイズを提案したり、オンラインでライブチャットの案内を提供したりすることが有効です。
03
人とのつながりを強化し、店舗体験を向上
ムードや特別感、そして簡単な返品対応など、店舗での体験に投資しましょう。店舗では、特にホリデーシーズンが近づいてくると、ストレスが高まります。だからこそ、店舗をダイナミックな空間へと進化させ、買い物客と店舗スタッフの両方がインスピレーションやアドバイス、そして満足感を得て、安らげる場所を提供する必要があります。デジタルストーリーテリング、ガイド付きの商品選び、そしてスマートな決済をすべてのフロア設計に統合しましょう。店舗スタッフのトレーニングに投資し、彼らの健康状態を配慮しましょう。また、彼らはAIツールを活用したいと望んでいるので、それをサポートしましょう。彼らにデータリテラシーを身につけさせましょう。AIツールにより、顧客とのやりとりの質を向上させることができます。店舗スタッフの5人に4人が、簡単な検索、顧客からの問い合わせ対応、定型業務にAIツールを使用したいと答えています。
価値を分かち合う季節
2025年のホリデーシーズンでは、価値を向上させ、意思決定をシンプルにし、ストレスを緩和することが重要です。買い物客、リテール企業、ブランドは、共通してその3つを求めています。生成AIを賢く活用すれば、その目的を実現することができ、消費者、従業員、企業に報いることができます。
調査方法
アクセンチュアの第19回ホリデーショッピング調査は、2025年ホリデーシーズンにおける消費者の購買行動の変化について包括的なインサイトを提供します。この調査は2025年8月から9月にかけてオンラインで実施され、10か国の7,500人以上の買い物客からの回答が集計されました。また100人の米国の小売業経営者と200人の店舗スタッフを対象に、リテール企業の戦略と次のホリデーシーズンに向けた準備について調査しました。