調査レポート
Me, my brand and AI: 生活者エンゲージメントの新しい世界
不確実な時代において、生活者、ブランド、そしてAIとの間に強固な関係を構築
5分（読了目安時間）
2025/08/19
概略
- AIは役立つツールから信頼できるガイド、忠実なパートナー、個人のショッピングアシスタントへと進化しています。
- この変化により、ブランドは生活者にとっての重要な瞬間に、どのように存在感を示すことができるかを再考する必要に迫られています。
- 生成AIが生活者とブランドの関係をどのように再構築し、ブランドを適応させ、共感や信頼、ロイヤリティを築くことを支援しているかを探ります。
生活者はAIと感情的なつながりを形成している
生成AIは、生活者の日常生活に欠かせない存在になりつつあります。アクセンチュアの調査によると、生成AIのアクティブユーザーのうち3分の1以上が、このテクノロジーを「良き友人」と捉えています。この根本的な変化がブランドに与える影響は非常に大きいです。
最新のConsumer Pulse調査では、生活者が現状をどのように感じているか、AIが生活者とブランド間のインタラクションや関係性をどのように再構築しているかについてのアンケート調査を実施しました（14か国18,000人を対象）。その結果、生成AIはもはや作業効率の向上やパーソナライゼーションのためのツールではなく、信頼できるアドバイザーになりつつあることがわかりました。
36%
生成AIを「良き友人」と考えているアクティブユーザーの割合
87%
生成AIに社会的な助言や人間関係のアドバイスを求めることを検討しているアクティブユーザーの割合
93%
個人の成長目標についてアドバイスを求める（または求めることを検討している）アクティブユーザーの割合
AIが人々の消費行動の「発見、意思決定、購入」のプロセスに組み込まれる中で、ブランドは生活者の期待に適応していかない限り、取り残されるリスクがあります。
一方で、生活者の半数以上（54%）が現代の不確実性をニューノーマルと捉えています。このような時代に成長するブランドは、生活者に多くの自信を与える体験とつながりを生み出すことができ、単に生活者との関係性を維持するだけでなく、AI主導のマーケティングとコマースの未来を形作ります。
AIの飛躍：顧客体験の新時代
生成AIは、生活者とブランドとの関係を急速に変化させています。アクセンチュアの調査によると、約半数の生活者が生成AIのサポートを受けて購入を決定しており、過去1年間で最も急速に成長している「購入時の情報源」となっています。さらに、アクティブユーザーにとって生成AIは、実店舗に次ぐ2番目の購入時の意思決定における信頼できる情報源となっています（図1参照）。
ChatGPTのような生成AIツールが主流となり、生活者の72%が生成AIを利用しています。すでに、生成AIのアクティブユーザーの30%は友人や小売業者、検索エンジンからの提案よりもAIの提案を信頼しています。
この変化は２つの重要なAI機能に支えられています。1つ目は共感性であり、AIが人間の感情を理解し学習する機能です。2つ目は自律性であり、AIがニーズを予測し行動までする機能です。このような進化する機能は、パーソナライズされた健康サポートやAIによる食事計画など、新しい体験やビジネスモデルの可能性を広げています。（図2参照）。
Me, my brand and AI:
新たなパラダイム
AIが生活者の友人となり、味方になるにつれて、エンゲージメントのルールは変化しています。進化する生活者の購買行動との関わりの中で、今すぐ行動を起こすブランドは、AIが次の3つの方法で「友人」の役割を果たし、顧客エンゲージメントの未来を形作る準備を整えることができます。
信頼できるガイドとしてのAI
LLM（大規模言語モデル）が新たなインフルエンサーとなる：「いつも何がおすすめなのかを教えてくれる友人」
LLMは、生活者の主体的な検索行動を簡素化し、購買決定に影響を与え、現在はコマースと連携することで、消費行動に大きな変革をもたらしています。この急速に変化するデジタル環境に適応しなければ、ブランドは競争力を失うリスクがあります。
何が起こっているのか：
生活者はAIに、自分と関係性があり、透明性が高く、正確な結果を期待しています。ChatGPTのようなAIツール向けにコンテンツを最適化するブランドは、ブランドの可視性を高めるだけでなく、生活者との間に信頼を築くことにも役立ちます。さらに、LLMプラットフォーム自身の信頼性と透明性の向上にも貢献します。
何をすべきか：LLMエコシステムにおけるブランドの役割を定義する
- AIプラットフォームと連携し、エンゲージメントモデルを共同で作成する
- 発見されやすさを最大化するためにコンテンツを最適化する
データ
83%
商品やサービスを選択する際に、生成AIに依存しているアクティブユーザーの割合
忠実なパートナーとしてのAI
AIがより深い関係を育む：「私のニーズと望みを優先してくれる友人」
AI導入が進むにつれ、生活者との感情的なつながりが強まっています。特に生成AIのアクティブユーザーは、これらのツールを他のチャネルよりもパーソナライズされたものと感じています。しかし、これらのつながりはサードパーティのプラットフォームに限定されるべきではありません。
ブランドはパーソナライズされた共感性の高い体験を提供することで、ロイヤリティを深める独自の機会を持っています。感情的なつながりを感じている生活者は、エンゲージメントが増加し、人に勧めたり、プレミアム価格で購入したりする可能性が高くなっています。
何が起こっているのか：
生活者は、汎用的で誠実さや人間味に欠けるAIコンテンツに対して懐疑的です。ブランドはAIを使用してブランドを体現し、既存の生活者との関係を基盤として、より親しみやすく魅力的な体験を創り出すことで、自身を際立たせることができます。
何をすべきか：顧客体験を再構築する
- パーソナライゼーションからプロアクティブへの移行
- AIとの対話に人間味を感じさせる
- AIを中心とした没入型体験を設計する
- AIとサプライチェーンデータを統合する
データ
34%
特別と感じさせてくれる体験を提供するブランドに切り替えると回答した生活者の割合
もう1人の自分としてのAI
AIが生活者になる：「自分の代行役として信じられる友人」
AIエージェントは自律性を増しており、人々に代わって意思決定や購入を行うことが可能になっています。MarinerやOperatorのようなブラウザベースのAIエージェントが登場したことで、エージェント型アシスタントがすでに生活者に普及し始めています。この変化は、ブランドのエンゲージメントの方法を変革し、ブランドは人間とAI、双方の「購買者」に訴求を行う必要があります。
AIエージェントが従来のメディアを経由しない場合、ブランドは認知や検索トラフィックを失う可能性がある一方で、AIへの依存度が高まるとセキュリティやオペレーション上のリスクが生じる可能性があります。競争力を維持するために、ブランドはAI主導の環境でロイヤリティとエンゲージメントを構築するための独自の体験サービスの提供に注力する必要があります。
何が起こっているのか：
生活者がAIエージェントに自身の代理として買い物を依頼するようになる中で、ブランドは価格競争だけに頼らず、直接の生活者とのエンゲージメントやAI主導のインタラクションにおいて際立つ存在となる必要があります。
何をすべきか：「ゼロタッチ」エンゲージメントに備える
- 体験的価値と感情的価値を優先する
- ブランドとブランド、多様なサービスのAI統合を可能にする
データ
75%
AIエージェントを個人的な買い物の代理人として利用することに前向きな生活者の割合
心と思考、アルゴリズムを勝ち取る
生活者に不確実性と新しいAIの動向の両方を切り抜ける自信を与えることは、長期的な関係性とロイヤリティを育みたいブランドにとって、最も強力な資産となります。
最も成功するブランドは、AIを活用して生活者との関係性を深め、サービスを向上させ、独自性を強化する一方で、人間らしさを失いません。重要な取り組みとしては、LLMエコシステムを戦略的にナビゲートし、動的な顧客体験を創出し、AIエージェントに対する包括的なアプローチをとることが挙げられます。
今こそ行動するときです。ブランドが今日行う投資は、AI主導の世界において、ブランドが認知され、共感性を高め、欠かせないものであり続ける助けとなるでしょう。
